Čo je to greenwashing?

Čoraz viac ľudí si začína uvedomovať dopady klimatickej a environmentálnej krízy a mnohých to trápi natoľko, že menia svoje osobné návyky. Pri svojich spotrebiteľských rozhodnutiach sú ochotní preferovať environmentálne priaznivé produkty a aj si za ne priplatiť.

Mnohé firmy však tento trend využívajú a propagujú svoje produkty a služby rôznymi marketingovými taktikami ako priaznivé k životnému prostrediu. 

Spoločná kontrola Európskej komisie a spotrebiteľských organizácii v januári 2021 odhalila, že až 42% tvrdení firiem uvádzaných na internete o tom, že ich produkty alebo podnikanie pomáhajú chrániť životné prostredie, je klamstvo alebo zavádzanie. (2)

 Tieto tvrdenia majú označenie greenwashing. Tento pojem prvý krát použil novinár Jay Westervelt v roku 1986 v eseji o praktikách hotelov, ktoré žiadajú svojich klientov, aby používali uteráky viac krát a pomáhali im tým chrániť životné prostredie. Zamýšľal sa nad tým, že takéto správanie hotelom hlavne znižuje finančné náklady a v iných smeroch hotely svoju environmentálnu stopu neznižujú. (3) 

Každopádne, pojem sa ujal a vyskytuje sa v rôznych sférach spoločnosti, v správaní firiem, jednotlivcov a aj v politike. V tomto článku by sme sa chceli venovať rôznym formám greenwashingu a ako sa táto marketingová praktika používa v oblasti stavebníctva a architektúry.

Kedy ide o greenwashing? 

• keď firmy na propagáciu využívajú nejasne definované pojmy ako „ekologické“, „zelené“, „udržateľné“, „prírodné“ a nemajú ich podložené vedeckými štúdiami a dôkazmi alebo ich nikto nezávislý nekontroluje

Ako príklad si dovolíme uviesť projekt jedného z najznámejších svetových ateliérov Foster + Partners. 45-poschodová obytná veža Marina v Aténach bola podľa ich vyjadrení navrhnutá ako „jedna z najzelenších výškových budov na svete a je modelom trvalo udržateľného dizajnu“. Bližšie informácie o tom, ako to chcú dosiahnuť, však ešte nie sú zverejnené. Zverejnené sú však vizualizácie s balkónmi plnými zelene a vodnými prvkami. (4) 

Pri takejto prezentácii architektúry vzniká obava z greenwashingu. Budovu nestačí označiť ako “zelenú”, budeme potrebovať dáta. Budova môže preukázať svoju energetickú efektívnosť pomocou dosiahnutia pasívneho štandardu, ktorý je presne definovaný a vieme vyčísliť jeho pozitívny dopad na znižovanie emisií CO2. Môže zhodnotiť svoj Life Cycle Assessment a vypočítať hodnoty zabudovaného uhlíka a energie. Jasné čísla, dáta, výpočtové metódy. Jasná terminológia.

• vyberá si a šíri len tie informácie o povahe produktov a služieb, ktoré sa jej hodia do zeleného príbehu, o nehodiacich sa mlčí

Vidíme napríklad projekt obytnej štvrte, ktorá sa prezentuje v pozitívnom svetle, že realizuje výsadbu zelene a retenčné jazierka, ktoré zachytávajú dažďovú vodu. To sú samozrejme potrebné adaptačné opatrenia na klimatickú zmenu. Zároveň už nespomínajú, že konštrukcie budov sú z veľkej časti z monolitického železobetónu. Výroba cementu, spojovacieho prvku v betóne, predstavovala 8% z celkových globálnych emisií oxidu uhličitého v roku 2015. (5) Pri skutočne komplexnom udržateľnom prístupe by sa zamerali aj na použitie udržateľnejších stavebných materiálov, čím mohli ušetriť množstvo zabudovaných emisií skleníkových plynov, ktoré sú výsledkom výroby stavebných materiálov, výstavby, údržby a demolácie budov. Je teda zjavné, že neurobili dosť pre zmierňovanie klimatickej zmeny - mitigáciu. 

• hovorí o nízkej uhlíkovej a environmentálnej stope produktu len pri jednom štádiu v životnom cykle

Na životný cyklus musíme dbať napríklad pri výbere stavebných materiálov. Je dôležité uprednostňovať lokálne dostupné materiály, zdravotne nezávadné, s dlhou životnosťou, zohľadňovať možnú recyklovateľnosť, na ktorú musia myslieť už výrobcovia. “Produkt” je aj budova, životný cyklus je rôzny a môže trvať veľmi dlhý čas, od úprav pozemku, cez výrobu a prepravu materiálov, stavbu, prevádzku, údržbu, až po rekonštrukciu alebo asanáciu. V každom z týchto štádií je potrebné znižovať uhlíkovú a environmentálnu stopu materiálov aj procesov.

• odvádza pozornosť od negatívnych dôsledkov svojho kľúčového biznisu (napríklad predaj fosílnych palív) inými ekokampaňami (napríklad sadenie stromov) 

Viacerí dodávatelia energie a fosílnych palív zákazníkom ponúkajú možnosť  “ofsetovať” svoje emisie CO2. Ide o podporu projektov, ktoré realizujú výsadbu s cieľom zachytávať uhlík z atmosféry a tak kompenzovať vytvorené emisie. Toto by však mal byť posledný spôsob, ako znížiť svoju uhlíkovú stopu, keď vyčerpáme všetky ostatné možnosti. Tvrdenie, že tieto vysadené stromy zachytia, to čo vypúšťame je problematické z viacerých dôvodov. Kým stromy vyrastú a zachytia požadované množstvo CO2 uplynie niekoľko rokov, avšak klimatická kríza nám nedáva veľa času a znižovať emisie by sme mali v maximálnej miere už dnes. Vzhľadom na rastúcu frekvenciu požiarov to nemusí byť spoľahlivá dlhodobá metóda sekvestrácie uhlíka, pretože CO2 v prípade vyhorenia lesa uvoľňuje späť do atmosféry. Dôležité je tiež zvážiť dôveryhodnosť a odbornú spôsobilosť organizácií, ktoré výsadbu plánujú a realizujú. (6)

• presviedča zákazníkov, aby sa správali ekologicky, ale jej manažment či zamestnanci sa tak sami nesprávajú

Ako jednotlivci môžeme robiť zodpovedné rozhodnutia, avšak manažment veľkých firem má omnoho viac možností a dosahu robiť systémovejšie opatrenia. Niektoré firmy si už začínajú uvedomovať svoju spoločenskú zodpovednosť a dbajú na udržateľnosť svojho podnikania a firemnú kultúru. Kancelárie sa snažia byť bez papiera, “zero waste”, obmedzovať zbytočné letecké presuny, alebo presuny dopravnými prostriedkami s vysokou produkciou emisíí na pracovné mítingy, chcú mať sídla v budovách priaznivých k životnému prostrediu atď. Je na individuálnom posúdení, či to firma myslí naozaj úprimne, alebo je to len marketing.

Prečo je greenwashing nebezpečný?

Ponuka klamlivých “zelených” produktov je nebezpečná v tom, že odvracia pozornosť od skutočných systémových zmien, ktoré ako spoločnosť musíme spraviť, aby sme klimatickú a environmentálnu krízu zmiernili. Manipuluje s občanmi a využíva ich environmentálne cítenie, aby vytvorila vlastný zisk. Takéto praktiky preto vytvárajú neprehľadnú situáciu na trhu a môžu podkopávať dôveru ľudí v naozaj udržateľnejšie produkty. Niektoré produkty, ktoré sú označené ako “zelené” môžu byť dokonca škodlivejšie ako ich alternatívy, ktoré tak označené nie sú. Zákazník si tak napriek svojej dobrej vôli vyberie riešenie, ktoré prírode nepomôže. 

Ak máte pri reklame jasné podozrenie, že ide o greenwashing, môžete ju nahlásiť Slovenskej obchodnej inšpekcii a vypísať formulár na stránke Rady pre reklamu (7). Upozornite na hrozbu greenwashingu svojich známych, kolegov a rodinu a požadujme od politikov, aby presadzovali ambiciózne environmentálne politiky a nastavili prísnejšie kritériá na produkty a služby vo vzťahu k životnému prostrediu a vplyvu na klimatickú krízu.

1. https://invivomagazin.sk/ked-si-pojmy-pletieme-s-dojmami-ekologia-nie-je-ekologia
2. https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/IP_21_269
3. https://www.theguardian.com/sustainable-business/2016/aug/20/greenwashing-environmentalism-lies-companies
4. https://www.fosterandpartners.com/news/archive/2021/07/designs-for-marina-tower-the-first-green-high-rise-building-in-greece-revealed
5. https://www.carbonbrief.org/qa-why-cement-emissions-matter-for-climate-change
6. https://www.dezeen.com/2021/07/05/carbon-climate-change-trees-afforestation/
7. http://www.rpr.sk

Viac na stránke IEPD.